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新旧模式交替:健身行业全面进入运营时代

作为新型消费的重要风口之一——运动健身领域正在迎来行业的转折关键期。一方面传统健身房正在加速蜕变、迭代甚至消亡。另一方面新型健身房正在沦为各路资本追逐的新战场,健身行业下半场的竞争格局已然拉开。

近日,有媒体爆出中国最大的传统连锁健身房威尔士将被收购,资方为LVMH旗下基金L Catterton。至于全资收购还是战略投资,目前尚不得而知。实际上,距离去年贵人鸟100%收购威尔士健身的传闻,这次再传“被收购”时间不足2年。

拥有80万会员、20多年传统健身房运营经验的威尔士,频传被收购其日子艰难可想而知。“传统健身房当下被收购,算是不错的归宿。倘若找不到接盘的下家可能是最危险的,有2家知名健身房公司,高管的工资都已经停发了。”一位不愿具名的业内人士向记者表示,不过他拒绝向记者透露是哪两家。

正所谓几家欢喜几家愁。与威尔士等主打高端健身会所的行业大佬概念不同,近年来以“小型化、智能化、24小时”健身的新型品牌正在渐渐崛起,尤其以乐刻运动、超级猩猩、光猪圈为首的互联网健身品牌,在传统健身房式微、消沉的行业背景之下,目前正在成为各路资本纷纷争抢的猎物对象,其行业的竞争态势正在凸显。 

在可预见的一段时间内,伴随经济周期的影响以及资本对健身领域的持续涌入,未来行业或将引来更大变局。哪种健身房模式已经不再重要,然而让健身房产品能够真正回归到健身、用户需求的角度,成为未来行业竞争的重中之重。“从效益角度转向用户角度,从销售导向转向内容导向,健身行业正在全面进入运营时代。”有关专家在接受记者采访时表示。

健身房”瘦身化“趋势明显

一方面是传统健身房的经营困局凸显,另一方面全民健身正在形成新的经济增长点。相关数据显示,到2020年国人体育消费的总规模将达到1.5万亿元。近年来,伴随互联网经济的兴起,健身行业的变化非常明显,传统健身房的竞争力被快速削弱,倒闭潮来得将会更加汹涌。

据悉,早在2016年12月,贵人鸟宣布拟收购威尔士健身100%股权,最终标的资产交易价格确定为27亿元。但在2017年9月,贵人鸟发布公告交易终止,原因是交易双方在交易对价和支付方式等关键条款上无法达成一致。彼时,业内人士推测,威尔士健身俱乐部年卡预售导致的高负债率,正是交易流产的真正原因。

威尔士健身成立于1996年,目前在其官网所显示,在全国10个省市共拥有155家直营健身会所。它与同样是出自上海但晚了5年成立的一兆韦德,在近20年的发展中依靠其体量和品牌成为了中国传统连锁健身房最有代表性的头部机构。

然而,传统健身房资产跑现金流生意的模式,尤其是年卡预付费制,很难在合规的财务账面上体现利润。有业内人士指出,“短期内看传统健身房的年卡制模式,业绩增长没问题,但长期来说重销售轻服务的模式可能透支未来的增长性。” 

据系,目前健身人口渗透率仅为0.3%的中国,主攻高端人群,高大全的健身房先被建立,这样的定位并不意外。但弊端也很快显露出来,三五千平米的场地,庞杂的员工配备,居高不下的成本,这意味着传统健身房无法下沉至基数最庞大的普通群众,但又必须快速找到足够的现金流来维持运转。 

当前来看,传统大型健身房,基本分布在全国一二线城市,拥有成熟的运营经验和教练资源,以“年卡+私教”模式为主。主要以“年卡/季卡预售+私教”的盈利模式,收入来源较为单一,周边产品与增值服务较少。

此次威尔士未来如果被收购,与自身发展遇到瓶颈有一定的关系,“这种预售模式的传统健身会受到新型健身很大的冲击,另一方面也可能管理团队老化。”有媒体报道指出。“理论上来说,传统健身房必须辐射周围5公里的人群,才能养活自身——用大基数来弥补低转化的短板。”

因此,在高成本、低坪效的情况下保证收入,传统健身房采取会员预付制的模式几乎成为行业共识,然而也让一部分消费者对于此种运营模式望而却步,导致许多健身房模式不得不面临转型或者并购风险。据不完全统计,过去三个月时间,仅北京就有20家健身房关门停业,同质化竞争、重销售轻运营、收入模式单一,令传统健身房生存艰难。

实际上,随着互联网概念的风起云涌,健身市场上的新兴商业模式正在不断迭代、迸发,主打“小型化、智能化、24小时”健身的新型互联网健身品牌正在渐渐崛起。

门店进入全面运营时代

传统健身房正在进行着一场彻底的“自我革命”,收购或许是探索商业模式优化提供更好的服务的开始。与此同时,新型健身房近年来大放异彩,受到越来越多消费者的青睐。“目前每家店,平均门店的日活已超400人次,乐刻用户基本留存率能达到60%。”乐刻运动联合创始人任兴荣在接受采访时表示。

据2017年方正证券《健身行业深度报告》显示,中国传统健身房主要靠获取新会员拉动业绩,并不在意会员的留存率,其平均续卡率约15%。远低于韩国与东南亚国家的40%,北美及欧洲国家的60%-65%。而在租金面积上,新兴健身房产品基本都在300-500平方米不等,占传统健身房面积的1/10,甚至1/20。据任兴荣介绍,“单位面积的服务人次,是传统健身房的30-50倍。”

因此,这也是近年来乐刻运动、超级猩猩、liking等新兴品类健身房,能够迅速崛起的原因。

据悉,目前新型健身房采取用团操优势切入小白用户,符合中国目前的大众健身诉求;把原来三五千方的面积缩小至300平方米,按照“1.5公里健身圈”的间隔用密集布点做覆盖,满足用户的便利需求;场地共享并删去冗余场景,用智能化减少人力,把客单价降至市场价一半以上,扩大用户基础;优化服务内容,用提高健身人群渗透率、人次坪效、复购率来持续经营。

通过近年来的发展,消费者健身小白已经逐渐培养成熟,因此对于运动健身的需求也会日渐苛刻。多种选择的情况之下,无论是对传统俱乐部还是新型健身房来说,都是洗牌的阶段,“随着市场的不断发展和成熟,一些无内容、无运营的产品将会被淘汰。”因此,在模式跑通之后,从今年开始,传统健身房在寻求突破思路,或被并购或转型,而新型健身房也在逐渐补齐短板,尤其是在用户体验提升、科技研发和人才短板,基本上已经完成了低毛利、高运转这种精耕细作的运营逻辑。

不久前,乐刻完成与深圳健身品牌LOVEFITT的合并,从而在课程内容上更好地服务消费者,并重点成立了教练发展中心,联合行业同盟构建国内领先的健身学院。而在线下门店场景方面,更是推出了门店与城市合伙人计划,从而服务“1.5公里“健身圈的平台搭建;光猪圈同时也成立“光猪健身学院”,给所有店面进行课程更新、教练员培训,让教练员变得极其专业,给消费者提供更好的产品;超级猩猩也在不久前,战略放弃了体验感不好的”健身舱“初级产品,转而重点发展线下门店。

显然,市场进入下半场,如何能够更好的本着用户角度出发,适应消费者的消费行为与习惯,让线下零售业态最为火爆的“运动健身”,成为这一波消费升级的主要力量。长期来看,这个集中“消费升级”和“95-00”后年轻群体的赛道,被认为是增长的蓝海赛道。但在此刻,在同质化的竞争中存活下来,打出个人的服务品质与服务特色才是重中之重。